Andrés Romero: «Es mejor focalizarse en el cliente que adaptar el producto a lo que nosotros consideramos viable»

Este mes hablamos con Andrés Romero, o más conocido como Andrésturiweb, técnico especializado en Marketing Turístico. Actualmente es responsable de proyectos en la agencia de Inbound Marketing Turístico Asiri Marketing, donde se asesora estratégica e integralmente a propietarios y gestores para ayudarles a diferenciar y mejorar su presencia online. 

PREGUNTA: ¿Cómo de importante es establecer un plan de marketing digital para nuestros alojamientos turísticos, incluso para alguien que solo gestiona uno o dos apartamentos?

RESPUESTA: El “Plan de Marketing” tradicional y estático ha evolucionado hacia un documento vivo en “beta permanente”. El documento, desde nuestro punto de vista, sirve sobre todo para el análisis del público objetivo y una revisión continua de campañas. Planteamos realizar un análisis previo con una dinámica muy básica como es el Círculo de Oro y hacer un planteamiento participativo con un Canvas, de manera que tengamos claro quién somos, dónde estamos y hacia dónde queremos dirigirnos. Por muy pequeño que sea nuestro proyecto, siempre será positivo analizar qué papel jugamos en el mercado y cómo podemos comunicarlo mejor (desde el buen producto). 

P: ¿Son necesarios los sistemas de gestión de reservas como AvaiBook en este proceso?

R: Los sistemas de gestión de reservas son clave para optimizar las diferentes etapas por las que atraviesa un cliente. Desde la captación de la reserva con tecnología como el Motor de Reservas o el Channel Manager como la gestión eficiente de esa reserva. Desde Asiri Marketing, el poder profesionalizar la operativa de distribución y gestión es clave para mejorar el servicio al cliente y poder evolucionar de la mano de las necesidades que presenta el mercado.

P: Tengo una casa rural que necesita más visibilidad, ¿por dónde tengo que empezar?

R: En el momento en que tenemos un buen producto a través de nuestra casa rural y queremos salir al mercado, tenemos que tener claro que vamos a nutrirnos de dos tipos de reservas: las reservas directas a través de nuestra web y las reservas a través de intermediarios como OTAs, metabuscadores, agencias de viajes especializadas o el restaurante del pueblo. Partiendo de esta base recomendaría tres acciones concretas de manera inicial:

1. Registrar el alojamiento en Google My Business.
2. Contar con una web con sistema de reservas.
3. Distribuir a través de algún canal de nicho para alojamiento rural. 

P: ¿Es realmente necesario tener una cuenta de Google My Business?

R: Totalmente imprescindible. Google es el buscador de información más representativo para la gran mayoría de mercados, por lo que decirle a Google: “Hola, tengo un negocio turístico y quiero registrarlo en tu plataforma” es obligatorio además de gratuito. A partir de este registro, empezaremos a tener visibilidad orgánica y vamos a poder redirigir tráfico a nuestra web. 

P: Ahora se habla mucho de adaptar el producto a nuestros buyers persona o determinados perfiles de clientes, ¿cómo podemos identificar y definir el nuestro?

R: Es más razonable tener el foco en el cliente que adaptar el producto a lo que nosotros consideramos como viable y realista. Es el clásico dilema del DJ sobre si pone la música que más le gusta a él o al que le escucha. Llegados a este punto, es importante analizar el entorno, es mucho más razonable adaptarnos a la demanda actual que generar nueva demanda, más incluso cuando la capacidad de generar visibilidad es tan limitada como nuestro presupuesto de marketing. Para identificar nuestro cliente tipo podemos hacer acciones como analizar nuestra información de Google Analytics, analizar nuestra base de datos, preguntar a la oficina de turismo sobre el tipo de turista que llega a tu localidad, analizar estudios y datos sobre tendencias del mercado…, acciones de este tipo te ayudarán a dar forma a tu público objetivo.

P: ¿Página web o página de Facebook?

R: Página Web bien gestionada con acciones de generación de tráfico a través de Facebook Ads. Todas las herramientas pueden ser útiles debidamente utilizadas 😉

P: Y relacionada con esta última pregunta, ¿cómo podemos identificar cuáles son los mejores canales para anunciar nuestro alojamiento?

R: Te recomendaría analizar muy bien a tu cliente tipo y por otro lado preguntarles directamente qué canales utilizan. Una acción muy básica sería realizar alguna pequeña dinámica de trabajo con una pequeña muestra de clientes y obtener información sobre sus hábitos de consumo.

P: ¿Cuantas más plataformas (Airbnb, Booking.com, Expedia, etc.) en las que me anuncie, mejor?

R: Rotundamente no. Determinar y controlar muy bien a través de qué canales distribuir es el camino. Es imprescindible saber el coste que lleva asociado cada canal y potenciar en mayor medida el directo, que suele ser el más rentable.

P: ¿Cómo podemos diferenciarnos de los demás, si todos llevamos una estrategia de marketing más o menos similar?

R: El principal diferencial y lo que te permite tener ventaja competitiva sobre el resto siempre es el producto. A partir de ahí podemos incidir con determinadas palancas que aumenten nuestra visibilidad. Contar con una web visual adaptada a dispositivo móvil, disponer de un sistema de reservas eficaz, trabajar el revenue, aprender de las opiniones o realizar una buena estrategia de contenidos a través de nuestro blog serán diferenciales que nos permitirán destacar.

P: En Asiri Marketing trabajáis mucho con el inbound marketing. En líneas generales, ¿en qué consiste?

R: Desde Asiri Marketing entendemos el inbound marketing como una metodología de captación de clientes de manera natural, apoyándonos en acciones personalizadas y que aportan valor al cliente. Nos desmarcamos del marketing de interrupciones a un marketing que conecte viajero y alojamiento. Visibilidad orgánica sobre clientes que se sientan valorados y tenidos en cuenta por el alojamiento.

P: Habláis de un proceso en el que se acompaña al usuario hacia la venta a través de una serie de etapas. ¿Cuáles serían?

R: El proceso sobre el que trabajaría un alojamiento bajo metodología inbound marketing se sustenta sobre 3 etapas básicas:

• Atracción. Acciones que generen tráfico de manera orgánica sobre nuestra web. (Blogging, Redes Sociales, Video…)

Ejemplo: Un canal de Instagram referente sobre tu destino.

• Conversión. Sintetizar tráfico reservas o en contactos a través de determinadas herramientas. (Motor de Reservas, Landing Page, Formulario Suscripción Newsletter).

Ejemplo: Envío tráfico de un contenido del blog a una oferta específica en el motor de reservas.

• Fidelización. El fin máximo del inbound es conseguir la recurrencia en la reserva del cliente. (Club de fidelización, Encuestas, Contenido personalizado).

Ejemplo: Clientes con mascota reciben descuentos especiales a través de un email.

P: Y una vez hemos conseguido esa venta, ¿cuál es la mejor manera de cuidar al usuario?

R: La clave en los alojamientos con los que he trabajado siempre ha sido el escuchar muy bien al cliente tanto a través de encuestas online, offline o plataformas sociales tipo Tripadvisor o cualquier portal de opiniones. A partir de esa escucha y una política de mejora continua recomiendo siempre mejorar expectativas. Por otro lado, y técnicamente recomendaría que se contara con una base de datos o CRM para poder interpretar y personalizar la comunicación que se realiza desde el alojamiento.